咖啡進入品類紅利期，已是被業內公認的事實。隨著咖啡消費主力群體的擴大，咖啡已成當下部分年輕人的日常剛需；比消費終端更活躍的則是供給端，越來越多的咖啡品牌開始從品牌、產品、營銷等多個方面掀起一場“暗戰”。而二者的疊加，則更助推了咖啡市場的升溫。

    當下，再談起風口，茶飲不再是常出現的那個詞匯，而咖啡卻仍被創業者，投資者掛在嘴邊，也讓不少創業者重燃再建基業的信心，相信這是一個新的“船票”。


    咖啡品牌“怪物困了”的聯合創始人吳磊，正是從新式茶飲賽道折返的那群人之一。曾在新式茶飲行業摸爬滾打8年的他，在2022年5月正式進入咖啡賽道，與資深茶飲人林增鋒、潘丁宏（Ray）一起創立了“怪物困了”。11月末，“怪物困了”官宣已完成數百萬元級天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下基金——美好自有力量。

    吳磊告訴財經網產經，“怪物困了”定位于更年輕化的咖啡品牌，如果說其它連鎖品牌是穿著西裝的咖啡品牌的話，那“怪物困了”就是穿著牛仔服的咖啡品牌。在他看來，雖然咖啡市場已經出現“內卷”的趨勢，但現在仍是進入咖啡賽道最好的時候，特別是下沉市場，對于咖啡創業來說，仍稱得上是一片“綠洲”。

    盡管信奉消費品創業是“快魚吃慢魚”，但吳磊仍只將明年的拓店目標定在“落地200家門店”，對此，他向財經網產經表示，創業過程中，前期的克制是非常有必要的，“如果團隊能力跟不上拓店的野心，做得快無異于是在“自殺”。”

    以下為對話節選：

    談品牌：“怪物困了”是“穿著牛仔服”的咖啡品牌，未來拓店將以廣東省內為基本盤，下沉到二三線城市

    財經網產經：如何理解“怪物困了”的品牌定位？

    吳磊：“做年輕人的口糧咖啡”是“怪物困了”從創業之初就定下的品牌愿景?；诖?，我們的戰略就是“年輕化”，圍繞著“更年輕的咖啡”這一概念，怪物困了從整體視覺設計、產品設計、傳播內容，相較于其他競爭對手都會更偏年輕。我覺得目前中國的咖啡市場缺少一個定位年輕化的咖啡品牌。目前市面上知名的連鎖咖啡品牌，大都更偏向商務化，如果說他們是“穿著西裝的咖啡品牌”的話，怪物困了就是“穿著牛仔服的咖啡品牌”。

    在品牌名稱方面，現在的消費市場供給端非常豐富，相較于“直抒胸臆”告訴消費者，我們是“賣什么、做什么的”品牌，那些更有個性的品牌名稱才能讓消費者“一眼記住”。選用這種思路的產品、品牌在市場上也很常見，比如“熊貓不走”“單身狗糧”等等。“怪物困了”的名字也是基于這樣的思路，而“困了”二字與咖啡主打的“提神醒腦”功能還會形成一個對撞，也會產生記憶點。

    財經網產經：基于年輕化的定位，“怪物困了”遵循了怎樣的定價邏輯和產品設計思路？

    吳磊：“怪物困了”的定價處于中低價位，平均一杯到手價在15、16元左右，整體會比瑞幸咖啡的均價還低一塊錢左右。但“怪物困了”與瑞幸咖啡先優惠券后低價的思路不同，我們希望給到消費者一個更直觀的低價。但與此同時，我們也設置了7.8折的會員折扣，這個折扣之后，才真正到了我們所定的毛利點。我看過一些行業報告，價格處在10到15元區間內的咖啡，是現階段大眾接受度最高的。我們也對“怪物困了”的消費客群做了調查，大家的期望價格差不多也處于這個區間內。

    這個區間也是中端奶茶品牌的所處的價格帶。中端奶茶品牌已經進入二三線城市，并用實踐證明了這個價格段是下沉市場消費者最容易接受的區間，而未來“怪物困了”也會以同樣的價格帶，去到二三線城市。

    目前，“怪物困了”的毛利點大概是6點多，雖然在行業里處于偏低的梯隊，但我們做到了“平價高質”。咖啡并不是個復雜的品類，定價基本上與咖啡豆價格相關，“怪物困了”相信產品終究是市場競爭的一個重要維度，現在也做到了在成本可接受的范圍內，使用最好的原料，

    “怪物困了”在做咖啡產品時遵循的思路是“經典產品專業化，飲品產品足夠飲品化”，即經典咖啡，比如標準拿鐵、美式等，“怪物困了”會選用優質咖啡豆，讓真正懂咖啡的人認可這是一杯好咖啡；而鮮果咖啡和鮮果拿鐵等咖啡飲品化產品，則更注重適口性，通過一些獨特的沖泡方法，消除掉咖啡后端的苦，保留咖啡香氣。讓那些平常不喝咖啡的消費者，也會覺得這是一個好喝的咖啡飲品。

    財經網產經：“怪物困了”的門店數量是多少，遵循了怎樣的拓店思路？

    吳磊：目前，深圳在營業的“怪物困了”門店有5家，在貴州、大理各有兩家下沉市場城市合伙人店，也是近期陸續開業的。

    在選址方面，一線城市和下沉市場是兩個截然不同的思路。深圳門店以寫字樓和年輕社區，以及臨街購物中心，以及購物中心的一層為主，因為咖啡有早餐時段，所以“怪物困了”基本不會考慮購物中心的地下層。在二三線城市，“怪物困了”則會集中在核心商圈，因為下沉城市寫字樓不多，購物中心才是年輕人更活躍的地方。

    未來，“怪物困了”會以廣東省為大本營，并圍繞下沉城市做一個嘗試性拓展。在下沉市場，我們將主要尋覓優質合伙人來進行拓店。那些有過飲品行業從業經歷，有小規模團隊、對“怪物困了”品牌高度認可、并在下沉市場有一定的商鋪資源的人，將是我們的目標合伙人。

    我也給團隊定下了一個小目標——明年落地200家門店。雖然現在咖啡行業品牌拓店速度都很猛，動輒喊出一年落地500家、1000家，且業內都在說“快魚吃慢魚”，但我認為創業路上，前期的克制是非常有必要的，如果團隊能力跟不上拓店的野心，做得快無異于是在“自殺”。

    財經網產經：“怪物困了”目前的盈利狀況如何？

    吳磊：目前，深圳的5家門店中，有三家已經實現盈利，具體來看，其中一家盈利狀況達到預期，另外兩家店實現微盈利。我認為現階段沒有普遍盈利是件很正常的事，甚至，現在很多咖啡品牌，包括一些初具規模的連鎖咖啡品牌都沒有實現盈利。而且，我們要看到的是，現在整個咖啡市場都是向上走的，包括“怪物困了”。我們的數據顯示，即便是在淡季，整個門店的業績也是向上爬升的，這本身就是一個有利的信號。我個人覺得，如果創業團隊在前期的每個環節都做了充足的準備，再加上產品本身做得足夠優秀的話，得到回饋只是時間問題。

    談創業：做咖啡品牌往資本化走是一個必然趨勢

    財經網產經：此前您曾透露，您有在茶飲行業長達8年的創業經歷，這些積累是否對創辦“怪物困了”帶來一定影響？

    吳磊：在茶飲行業創業的這8年時間里，我參與創立過兩個茶飲品牌。2014年，我和兩個創始人一起創辦了茶飲品牌“有茶”，一度成為許多創業者來深圳考察市場時必看的項目。“有茶”定位大杯鮮果茶，一個二三十平米的小店能做到近百萬的營收，在當時也屬于現象級的，但非常可惜的是，2016年時，“有茶”在關鍵時刻選錯了一些方向，比如既沒有選擇融資，也沒有在品牌勢能最強的時候開放加盟，這直接導致后期市場競爭愈發激烈的時候，實力跟不上去，于是兩年前我就從“有茶”撤出來了。

    后來我還參與創立過一個國風奶茶品牌“乃青乃綠”，但沒做多久就趕上了餐飲大環境受到挑戰，那個時候的虧損程度，讓我覺得沒有做下去的必要了，之后暫停的一兩年里面，我也思考了很多，我預判現在從零開始再去造一個新的茶飲品牌并做大，幾乎不太可能了，我的創業方向也需要轉變。

    2022年5月我和合伙人成立了“怪物困了”公司，同年8月，開出了第一家門店。之所以要在大環境并未完全復蘇之時落地門店，是因為我覺得中國的咖啡市場已經在資本的裹挾下出現“內卷”的趨勢了，必須要快速布局。

    當然，選擇進入咖啡市場前，我也做了很多“功課”，特別是我看到某連鎖咖啡品牌發布的財報里顯示，凈利率已接近30%時，我才真正覺得這是一個風口，要知道，我們做茶飲品牌已經內卷到凈利率只有13%、14%了。

    這些年，我一直在茶飲行業“摸爬滾打”，對于創辦“怪物困了”來說，前兩次的創業經歷都是現實給的經驗教訓，這在我看來是非常寶貴的。

    財經網產經： “怪物困了”這個項目的差異化競爭力具體體現在哪里？

    吳磊：我覺得“怪物困了”最大競爭力就是團隊擁有較強的綜合實力，對所處行業有著清晰的認知。“怪物困了”的團隊成員在專業上橫跨咖啡和茶飲兩個賽道，比如，我們的合伙人阿Ray不僅是中國臺灣金礦咖啡出身，亦是茶飲行業知名的研發師，曾做過書亦燒仙草、gaga鮮語等品牌的產品研發顧問；此外，在咖啡產品的研發方面，團隊中還有2017年世界咖啡沖煮大賽中國賽區的亞軍李健飛負責把關，而我自己也有8年的茶飲行業從業經驗。目前市場上能將頂尖的茶飲、咖啡產品研發師結合在一起的團隊，據我觀察是不多的，而這種團隊的綜合實力，恰好是“怪物困了”的競爭力。

    財經網產經：“怪物困了”從創立到完成此次天使輪融資，您的心態上是否有發生一些轉變？是否有開放下次融資的打算？

    吳磊：奈雪的趙總曾說過一個觀點：當一個賽道起來的時候，快魚會吃慢魚，同理，“怪物困了”既然進入一個了風口賽道，就必須在能力范圍之內做到快速布局。

    現在做咖啡品牌往資本化走是一個必然趨勢，此次天使輪融資完成后，我的心態也明顯變得更加積極了。其實，我們第二家門店落地的時候，就已經在和奈雪談融資的事情了，今年10月份時，整個合作已經基本敲定，合同都修改完了，但一直沒有官宣的原因是想等一個合伙人從外地趕回來一起發布。

    此次融資從金額上來說并不大，與其說是天使輪，倒更像是種子輪，但此次融資讓“怪物困了”得到了奈雪產業基金的加持，這屬于行業性的認可，對于我們下一輪融資、尋覓合伙人等，都將起到信用背書的作用。我們預計明年上半年，還會開放一輪融資，那個時候的金額一定會更大。

    談市場：咖啡飲品化是大眾接受咖啡的過渡階段，下沉市場對于咖啡賽道來說是一片綠洲

    財經網產經：您如何看待近一兩年咖啡市場的火爆？

    吳磊：現在行業里經常說B端熱，C端不夠熱，即做咖啡的人多，但消費咖啡的人群基礎還不夠支撐B端的熱，但在我看來，這是所有的消費品賽道發展的必經之路。而處于增長期的現在，則恰好是布局咖啡市場的最好時機，如果等到消費基礎大到一定程度時才入場，那時競爭也一定進入了白熱化階段，留下的機會也不多了。隨著入局咖啡市場的玩家增多，B端的火熱，延伸到消費端也只是時間問題。

    其實現在中國的咖啡品牌都應該感謝瑞幸咖啡，因為是這個品牌通過前幾年“燒錢”的方式，培養出來了中國人均一二十杯的咖啡消費習慣，現在，我們入局咖啡賽道的品牌，也是在一個增長的賽道中，在進行市場教育的同時，和市場一起發展壯大。

    此外，在這個時代做消費品已經不是“單打獨斗”者的天下了，對團隊的綜合能力要求非常高，想在咖啡這個成長的賽道中勝出，也是一樣的，團隊的綜合實力基本決定了你這個品牌可以走多遠。

    財經網產經：您如何看待新式茶飲與咖啡的邊界正在模糊這一觀點？

    吳磊：與其說咖啡和新式茶飲的邊界在模糊，到不如說“咖啡飲品化”才是現階段一條非?？尚械穆窂健伊私?，雖然多個新式茶飲品牌都推出了咖啡產品，但在消費終端的數據表現并不理想；而那些咖啡品牌推出的飲品化產品、或者茶咖結合的產品，在數據層面的表現則更為亮眼。

    “怪物困了”也主打咖啡飲品化，通過將咖啡簡化為一杯飲品，讓不愛喝咖啡的人也能接受。現在的中國大眾消費者對于專業性咖啡的接受程度并不高，咖啡飲品化是讓大眾消費者逐步接受咖啡的一個中間過渡階段。縱觀目前的中國的咖啡市場，走得長遠的品牌，都不是專注于精品咖啡的，它的產品一定是大眾消費者，即愛喝咖啡和不愛喝咖啡的人都可以接受的。

    財經網產經：據您觀察，下沉市場的咖啡品牌、產品都有哪些明顯的特點，您判斷未來是否會出現更多的下沉咖啡品牌？

    吳磊：目前做到規?；钠絻r咖啡品牌，并不多。我經常到二三線城市去考察，主打下沉市場的平價咖啡品牌更具個性化，從品牌視覺到產品設計再到營銷內容，都非常的新潮，咖啡飲品化的程度也很高。但這些品牌也存在一些通病，太過“個性化”直接導致出品過于復雜，標準化和可復制難度大，更無法實現規?；?br />
    不用說未來，現在已經有很多主打下沉市場的咖啡品牌出現了，下沉市場對于現在的咖啡品牌來說是一片綠洲。舉個現實例子，前段時間我去到江門下面的一個縣城考察，當地的茶飲品牌競爭已經非常激烈，而咖啡店卻只有兩家，站在從業者角度，這兩個咖啡品牌的出品以及其他方面的能力，都非常一般。但因為并沒有其他咖啡品牌進入市場，所以這兩家咖啡廳生意非常火爆。

    我們創業者之間也經常交流，一個我們公認的現象是，進入這個賽道的優秀人才是越來越多了。而我依然堅持的是，現階段入局咖啡賽道，拼的終究是對行業的認知，和團隊的綜合戰斗力，因為最終是要靠人來完成咖啡創業這件事。（李欣/文）