到加油站買杯咖啡、在藥材店品嘗咖啡、約在郵局喝咖啡……咖啡飲用的場景變得越來越豐富。這背后，是不同領域“跨界”選手紛紛涌入咖啡賽道。

    李寧、同仁堂、狗不理、中國石化、中國郵政……不少知名企業高調涉足咖啡產業?？Х葮I的吸引力為什么這么大？跨界者入局將對咖啡行業產生怎樣的影響？

    知名企業“跨界”賣咖啡

    去郵局不是寄信寄包裹，而是喝咖啡——今年6月，中國郵政旗下的郵局咖啡首家校園店在東南大學正式開業，吸引許多師生慕名前來“打卡”。


    “咖啡味道不錯，店內裝修也很養眼。”東南大學博士生李文棟在體驗后感到滿意。“咖啡廳開在郵局里，這樣的‘跨界’很有趣。校園生活圈不大，生活節奏快，大家需要這樣的空間。很多師生探店之后認為值得再次前往。”李文棟說。

    “跨界”咖啡業，中國郵政只是其中之一。今年上半年，咖啡賽道先后有運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，天津狗不理成立咖啡相關企業，華為申請咖啡類商標等。還有一些跨界選手捷足先登，包括加油站、藥鋪等，如中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“養生咖啡”。此外，一些餐飲企業也推出各自的咖啡品牌，如麥當勞的“麥咖啡”、肯德基的“K咖啡”。

    企查查數據顯示，中國目前有咖啡相關企業近16萬家。近5年，中國每年新增咖啡相關企業2萬余家。2021年，中國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長15.31%。美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至今年5月1日，國內共有咖啡門店11.73萬家，在疫情影響下仍保持著較快增速。這其中，就包括大量“跨界”企業。

    這些“跨界”咖啡表現如何？在北京市一家中石化加油站易捷便利店內，咖啡柜臺緊鄰著加油站收銀臺。“顧客群來自加油的車主，他們大多選擇外帶。”易捷咖啡工作人員告訴記者，使用銀行卡、手機支付油款的車主都會到收銀臺掃碼或刷卡，為咖啡柜臺引來客流，其中一部分會順便買杯咖啡。

    采訪中，多家“跨界”企業強調，進入咖啡領域意在長遠發展，不是簡單地推個“聯名款”。以“兩桶油”為例，易捷咖啡立足中石化加油站近3萬家易捷便利店，精心設計產品，推出“92號”黑白咖啡、“95號”時尚特飲、“98號”精品系列等3種系列產品。好客咖啡則按不同地區的便利店場景，打造現磨咖啡、自助咖啡機、即飲咖啡、凍干咖啡等4條產品線，2021年就實現產品銷售收入超1億元。

    跨界者也有不少創新布局。麥咖啡去年推出了新能源可移動咖啡車，不僅在北京、廣東等地取得良好效果，還開進北京首鋼園，為服貿會提供便利保障服務。按照麥當勞的規劃，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

    構建更多“咖啡+”消費場景

    咖啡行業為何迎來眾多跨界者？

    快速增長的咖啡消費市場是一塊誘人的大蛋糕。近年來，中國消費者對咖啡的消費習慣逐漸形成并鞏固。以城鎮中高收入群體為代表，消費意愿高、品牌黏性強的咖啡愛好者隊伍不斷壯大。有機構發布數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，并有望于2025年達到1萬億元左右。業內人士估算，目前國內咖啡消費者規模已突破3億人。

    從細分品類看，現制咖啡行業迎來發展熱潮。美團《報告》顯示，2021年，中國現制咖啡市場規模達89.7億元，美團外賣平臺咖啡品類訂單同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉等品類。同時，中國現制咖啡行業集中度不斷提高，今年規模在300-500家的連鎖品牌旗下門店數大幅增長，大中型連鎖品牌發展迅速。

    眾多企業進入咖啡賽道并非盲目跨界。便捷、優惠、場景，被視為影響消費者到店率的三大因素。而許多跨界者在便捷、場景等方面顯然“贏在起跑線”。

    據了解，便捷的位置是多數消費者光顧線下咖啡店的首要考慮因素。美團《報告》顯示，在消費者選擇到店自提的原因中，“順路自提”以79.57%居首位。而加油站、郵局等跨界者在門店擴張、進軍下沉市場方面具有天然優勢。其中，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息系統完善的郵樂購站點資源，網點遍布全國各地。中石化、中石油加油站便利店也擁有類似優勢，網點數量大、密度高，便于對目標消費者引流。推出咖啡業務時，這類企業所需要的租金、用工等邊際成本也較低，在新賽道能做到進退自如。

    場景拓展方面，跨界者立足主營業務，構建更多“咖啡+”消費場景。

    近幾年，中國咖啡消費場景在時間和空間上日益豐富多彩，其中“咖啡+早餐”崛起勢頭明顯。美團的數據表明，2021年咖啡早餐時段訂單分布占比提升2.3個百分點。在跨界者影響下，“上班路上給車加油，順便喝咖啡”“早上逛完菜市場，來一杯咖啡”等消費場景應運而生。

    易捷咖啡工作人員介紹，其營業高峰在早餐時段，“附近有不少寫字樓，很多上班族在通勤途中加油時，會順便購買咖啡和早餐。”天津狗不理旗下高樂雅咖啡“咖啡+包子”、浙江寧波菜場咖啡“咖啡+油條鍋貼”等模式，也在當地消費者中獲得不少好評。

    老字號同仁堂開創了“咖啡+養生”消費場景。在北京市朝陽區一家同仁堂“知嘛健康”咖啡店內，顧客小李告訴記者，自己是第一次來該品牌咖啡店，“養生咖啡這個概念很新穎。店內環境也不錯，傳統藥鋪內飾，草藥幽香別具一格。陳皮、枸杞、羅漢果等中藥搭配咖啡，味道出人意料地好。”

    深度滲入居民日常生活

    眾多知名企業進軍咖啡業，折射出中國咖啡消費快速升級的新趨勢。

    據了解，改革開放后最早進入中國市場并風靡一時的咖啡品類是速溶咖啡，并一度占據超95%的市場份額。“速溶咖啡曾是大眾眼中的高級貨，民航客機、涉外酒店都會提供。喝速溶咖啡屬于高消費，黑罐的咖啡配上白罐的‘咖啡伴侶’，甚至有人喝完后舍不得扔罐子。”“60后”王斌向記者回憶起青年時代購買速溶咖啡的經歷。

    目前，速溶咖啡仍占據中國咖啡消費市場70%以上的份額，具有價格實惠、便于保存、沖飲快捷、在傳統商超根基深厚等特點。但從市場趨勢看，速溶咖啡發展步伐已明顯放慢，市場的增量主要來自現制咖啡，這也正是跨界企業集中踏入的領域。2021年中國咖啡豆進口量達12.27萬噸，同比增長約74%，其中生豆進口總量10.6萬噸，占總進口量約86%，同比增長約87%?？Х冗M口貿易的便利化，為現制咖啡行業帶來利好。

    從一線城市白領到“小鎮青年”，年輕消費者對現制咖啡的消費習慣正在形成。不少年輕消費者開始追求更優質的咖啡豆或現磨咖啡、更優雅舒適的消費環境，甚至購置更精美的咖啡用具、功能強大的咖啡機等。

    美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾……對各類現制咖啡的區別，“95后”韓笑“門兒清”。在她看來，喝咖啡不僅是為了提神醒腦，更是一種生活方式，“5分鐘步行圈內應有一家好咖啡廳。對我而言，咖啡廳是家和辦公室之外的‘第三空間’。”

    隨著中國居民收入水平提升、中等收入群體規模日益擴大，中國現制咖啡市場仍有較大發展潛力。美團《報告》提到，2021年，中國內地年人均消費現制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費現制咖啡3.8杯，與美國、歐洲等國外成熟市場相比仍有差距。

    頭部企業加快布局、眾多跨界者進入賽道，也為現制咖啡行業發展釋放了活力。頭部企業中，星巴克、瑞幸等品牌的競爭更加激烈。一季度，瑞幸咖啡實現凈收入總額24.05億元人民幣，同比增長89.5%，品牌國內門店數量突破7000家?？缃缙髽I的加入，進一步拉近了現制咖啡與普通居民的距離，推動現制咖啡消費走向大眾化。在投資者看來，咖啡正在深度滲入中國人的日常生活，這一新鮮的上升市場值得期待。